rebrending

Спиноза утверждал, что сущее стремится пребыть собой, камень вечно быть камнем, тигр тигром. Каким суждено быть нашим брендам, учитывая, что они не вечны?

Безусловно, все гениальное просто. В идеале хотелось бы иметь несколько советов и просто выполнить их, чтобы стать лидером. Однако редко удается не отходя от мольберта в одно касание написать портрет бренда в интерьере, да еще в стилистике реализма. У каждого руководителя рано или поздно возникает вопрос: раз в продвижение бренда вкладываются деньги, то как измерить его отдачу? Если продажи растут, то как выделить ту компоненту роста, которая связана именно с работой отдела маркетинга, а не других подразделений? Как оценить стоимость бренда, его долю в стоимости компании в целом? Можно ли включать в стоимость бренда затраты на ребрендинг?

Только рассчитав стоимость бренда в динамике и сопоставив ее с затратами на ребрендинг, можно определить эффективность ваших усилий. Понятно, что бренд имеет смысл оценивать лишь тогда, когда от этого зависит эффективность бизнеса и связанных с ним процедур (финансовых транзакций и т. д.).

 Сущность бренда

rebrand

В настоящее время существует два основных подхода к брендингу. Западный подход предполагает, что головная компания «спрятана» от конечных потребителей и клиентов. При этом риск перенести негативное отношение или имидж одной торговой марки на фирму в целом и ее продукты минимален. Пример: Procter & Gamble (P&G) или Unilever, которые продают сотни независимых марок.

Провал одной из марок практически не влияет на позиции фирмы в целом. Данная концепция особенно эффективна в условиях быстро меняющихся предпочтений потребителей и фрагментации рынка. В такой бизнес-модели ребрендинг практически не встречается, ибо марки создаются по мере возникновения спроса и выводятся с рынка по окончании цикла их жизни.

1(5)

Второй подход больше распространен в Азии, что связано с историческими и культурными корнями. Инвестиции идут на развитие бренда на уровне компании в целом, а не продукта. Доверие к марке является следствием доверия, прежде всего к ее производителю. Пример: практически все японские компании, выпускающие высокотехнологичную аппаратуру. Естественно, стоимость такого бренда несоизмеримо выше брендов продуктовых. Именно в этой модели ребрендинг применяется чаще всего.

brand

Идея оценки основана на том, что бренд имеет стоимость, так как способен генерировать в настоящее время и обеспечивать в будущем потребительский спрос. Однако как выразить эту способность в экономических категориях, деньгах?

Стоимость бренда

otsenka-stoimosti-brenda

Денежная стоимость бренда определяется как текущая приведенная стоимость тех денежных потоков, которые бренд может генерировать в будущем. Оценка стоимости включает пять основных шагов:

  1. Сегментация рынка. Бренд влияет на выбор потребителя. Степень влияния зависит от типа рынка. Поэтому первым этапом является сегментация — выделение взаимно независимых сегментов, на которых работает бренд (реализуются услуги, продаются товары). Профили потребителей дифференцированы по сегментам, различные типы потребителей обеспечивают разный вклад в объемы продажи, как с учетом размера сегмента, так и дополнительной маржи. В процессе оценки вклад каждого сегмента рассчитывается независимо;
  2. Финансовый анализ. Так как стоимость бренда определяется текущей приведенной стоимостью, то необходимо прогнозирование генерируемых им денежных потоков. Бренд генерирует спрос, который реализуется в виде дохода. Доход зависит от цены продукта (услуги), объема и частоты потребления на выделенном сегменте рынка. Чтобы дать прогноз будущих продаж компании, проводится детальный анализ брендированных продуктов, динамики отрасли (скорости роста или падения), трендов потребительского спроса. Из суммарного прогнозируемого дохода всех продуктов, ассоциированных с данным брендом, вычитаются операционные и другие издержки. В результате остается доля дохода, которая может быть приписана наличию бренда. Ее часто называют IE — Intangible Earnings — «Неосязаемая прибыль», то есть прибыль, генерируемая неосязаемыми активами, куда входит бренд;
  3. Роль брендинга и бренда. «Неосязаемая прибыль», дополнительный доход может быть получен не только за счет бренда. Продукт может продаваться по высокой цене, так как на рынке могут отсутствовать конкуренты, продукт может иметь эксклюзивное качество, пользоваться ажиотажным спросом в силу особенностей региона (мороженое в жаркое время) и т. д. Поэтому оценивается степень влияния бренда и брендинга на цену продаж;
  4. Сила бренда. Для расчета денежного потока дохода от бренда, полученного формально, прогноза недостаточно. Полученная оценка — лишь наилучший возможный результат, благоприятный сценарий с учетом устойчивости бренда, географией его распространения, лидерством в своем сегменте рынка, уровнем конкуренции, стабильностью развития рассматриваемых сегментов рынков, юридической защищенность и т. д. Для каждого фактора вводятся метрики и рассчитываются коэффициенты, комбинация которых определяет совокупный уровень риска того, что прогноз не будет полностью реализован. Этот уровень риска выражается в процентах и называется «надбавкой за риск»;
  5. Расчет итоговой стоимости бренда. Это текущая приведенная стоимость прогнозируемых, генерируемых брендом денежных потоков, как будущих, так и предыдущий периодов деятельности компании, отражая способность бренда продолжать генерировать прибыль в будущем.

 

Итак, инвестиции в бренд — инвестиции в будущее компании. Расчет стоимости брендов позволяет оценить эффективность маркетинговых и инвестиционных стратегий, уточнить соответствующие бюджеты, рассчитать возврат инвестиций в бренд, получить систему показателей для управления системой брендов.

СМОТРИТЕ ВИДЕО